« Mon contenu est vraiment très bon, très juste, très parfait, mais ne suscite aucune réaction »
Pourquoi? La réponse est très rationnelle et la solution, presque ridicule.
Le Dilemme de Warnock
Au temps des premiers forums de discussion Web, un informaticien du nom de Bryan Warnock émet des hypothèses quant à l’absence de réponse à un message dans les groupes de discussion. Selon le Dilemme de Warnock, cette absence d’engagement n’implique pas forcément que personne ne soit intéressé par le sujet.
Il y a cinq interprétations possibles :
- Le message est correct, l’information est claire et ne nécessite pas de commentaire supplémentaire. Il n’y a rien d’autre à dire que « Je suis d’accord avec ce qu’il dit ».
- Le message est trop long et détaillé et personne ne veut gaspiller d’énergie pour ça.
- Personne n’a lu le message, quelle qu’en soit la raison (par exemple, l’algorithme)
- Personne n’a compris le message, mais personne ne demandera d’explication.
- Personne ne s’intéresse au message, quelle qu’en soit la raison.
Une sixième explication est aussi reconnue: le sujet est trop compliqué pour pouvoir émettre quelconque opinion avec les connaissances que l’on dispose.
Ce dilemme explique pourquoi les publications polarisantes ou les titres percutants fonctionnent mieux que des titres justes et vrais, malgré que les audiences ne consultent pas toujours le reste du contenu ni ne clique sur le lien de l’article.
La loi du 1%
La loi de 1 % est une autre explication sur le faible engagement de vos publications.
Cette théorie des blogueurs Ben McConnell et Jackie Huba énonce que moins de 1 % d’un groupe contribue de façon active, 9 % participe occasionnellement et 90 % est passif et ne contribue jamais, se contentant d’être simplement observateur.
Dit autrement, un maximum de 10 % de votre audience a le potentiel de s’engager activement sur vos publications.
Inversement, on peut aussi dire que 90 % du contenu sur le Web provient de 1 % des participants. Évidemment, certaines marques ou certains sujets attirent davantage de gens actifs socialement. Conséquemment, les ratios ne sont pas toujours les mêmes, mais la même règle s’applique.
Trucs faciles pour briser cette barrière du 10 %
C’est impossible… ou presque.
Obtenir 10 % d’engagement est probablement le meilleur résultat qu’une marque puisse obtenir. Toutefois, il y a une façon relativement simple de susciter un plus grand volume d’engagement: avoir une audience plus large. Cela signifie élargir notre cible, acheter de la promotion ou mettre plus d’efforts sur la diffusion. Dites-vous que les gens qui réagissent à vos publications sont majoritairement dans le 1 %, mais parfois aussi dans le 9 % suivant. Donc sur 100 personnes, vous avez un potentiel d’engagement de 10 personnes.
10 %, c’est un immense succès.
Pourquoi est-ce important de connaître ces règles?
Les créateurs de contenu et leurs clients doivent modérer leurs attentes en terme d’engagement versus portée. Votre influence réelle n’est pas limitée à ce 10 % de gens qui sont actifs, bien au contraire. Le 90 % restant est probablement constitué de fans ou de clients potentiels qui sont quand même intéressés par votre contenu.
Prenez par exemple cette publication d’un client Sparkling. C’est une publication qui a obtenu une portée intéressante (1/3 environ était sponsorisé) et un certain succès en terme d’engagement .
Malgré sa portée (47 000), seulement 4,15 % (1970 personnes) ont eu une réaction, un commentaire ou un partage. Si on calcule sur la base de clics, on parle de 8,84 %. Nous considérons cette publication comme un succès. Enfin, si on retire tous ceux qui sont intéressés, il reste encore environ 40 000 personnes qui ont été exposés au message et qui passeront peut-être à l’action. Il ne faut pas négliger cette audience invisible, pas nécessairement désintéressé, mais qui ne souhaite pas se dévoiler socialement. Dites-vous que plusieurs utilisateurs discrets se cachent dans l’audience qui ne participe pas, mais qui a peut-être malgré tout de l’intérêt.
Le contexte est primordial
Enfin, il faut comprendre que le bon contenu n’est qu’une petite partie d’une stratégie de publication. Le contexte (moment, plateforme, audience, etc) et la façon de livrer le contenu (titres, images, mots-clics, etc) ont désormais beaucoup plus d’importance que le contenant sur le succès que peut avoir votre publication.
Un contenu de très bonne qualité dont l’enrobage est ennuyeux va définitivement rater sa cible. Puisque vous prenez le temps de produire du contenu de qualité, prenez également le temps de bien le diffuser!
