Taylor Swift est sans conteste l’une des plus grandes artiste de sa génération. Elle a plus de 11 albums à son actif, qui sont probablement tous très bons. Mais au final, ce sera seulement 20% de ses chansons que nous réécouteront en boucle encore dans 20 ans.
D’ailleurs, dans sa tournée The Eras Tour, elle chante 46 chansons sur un répertoire de 243 environ. Donc le calcul de 20% tient la route.
Qu’est-ce que Taylor peut nous apprendre sur le marketing de contenu?
J’ai noté plusieurs leçons de Taylor :
- Ça prend plusieurs années, de l’expérience, de la pratique et du talent pour produire un succès (sauf exception).
- Il est impossible de produire un succès sans produire un volume substantiel. Conséquemment, ce n’est pas tout ce qu’on produit qui aura du succès.
- Vos contenus, aussi bons et uniques soient-ils, ne le sont peut-être pas encore assez pour devenir des incontournables. Il vous faut faire mieux que votre meilleur.
Or, il s’avère que plusieurs marketeurs de renom ont déjà réfléchi à la question et le texte le plus éloquent qui a fait école est celui de Rand Fishkin, publié en 2015: « Why Good Unique Content Needs to Die » (Pourquoi le contenu bon et unique doit mourir).
L’approche 10 x de Rand Fishkin
Dans cet article, Fishkin présente sa stratégie 10 x au contenu. Sa définition du contenu 10 x: « Un contenu qui est 10 fois meilleur que le meilleur contenu qui peut être actuellement trouvé sur un même sujet ». Rien de moins!
Pensez à votre processus de recherche habituel: on tape sur Google ou on demande à des amis sur Facebook, on fait notre propre curation du sujet et on filtre ce qu’on trouve. Dans ce processus, vous allez trouver beaucoup d’articles pauvres qui ne sont que du remplissage. Souvent, ces articles ne servent qu’à alimenter le trafic sur les moteurs de recherche.
Fishkin nous livre la recette qui, selon lui, permet de produire du contenu 10 x:
- Fournir une expérience utilisateur positive
- Donner du contenu substantiel, à la fois de bonne qualité, fiable, utile et intéressant
- Se démarquer par sa différence face aux contenus dans une niche similaire
- Le site se charge rapidement
- Créer une certaine réponse émotive, soit de surprise, de joie ou d’admiration
- Être capable d’obtenir un certain succès social
- Résoudre votre problème ou répondre à vos questions
Les étapes pour un article 10 x
Dans un second article, Rand Fishkin énumère les étapes pour créer du contenu 10 x. Je vous le résume ici à ma façon:
1. Acquérir des informations sur le sujet
Il vous faut trouver votre sujet de prédilection. Pour y arriver, ne cherchez pas très loin. Il est plus facile et hautement recommandé de parler de ce que vous connaissez déjà, par exemple en documentant ce que vous faites et vos processus.
Plusieurs hésitent à le faire car ils pensent que ces choses sont inintéressantes ou déjà documentées. C’est faux, c’est une perception que seulement vous avez. Les gens qui ne vivent pas votre réalité seront probablement intéressés par celle-ci.
2. Trouver quelque chose d’unique à dire
Un article 10 x est encore plus intéressant si vous possédez des données exclusives ou des informations privilégiées, car vous serez la seule personne à pouvoir les dévoiler. Autrement, il faudra vous démarquer avec une opinion unique, un angle nouveau, etc.
Qu’avez-vous à dire de différent ou d’intéressant sur le sujet? Il y a tellement d’articles dans le monde qu’un autre article sans votre personnalité unique serait tout à faire inutile. Assurément, vous avez quelque chose de différent, un point de vue unique qui mérite d’être entendu. Mettez votre personnalité et vos opinions de l’avant.
3. Trouver une façon puissante de fournir des réponses
Pour y arriver, il faut faire le tour du sujet. Essayez de penser à tous les angles possibles et toutes les questions qui peuvent en découler. Faites un premier jet, laissez le document dormir quelques jours et revenez-y.
Si vous ne possédez pas de données exclusives ou d’informations privilégiées, il faut peut-être réfléchir à des façons d’en obtenir afin que votre article devienne un incontournable.
4. Trouver une façon unique et puissante de présenter la réponse
Aujourd’hui, les articles prennent différentes formes et influencent grandement la lecture. Quelle forme aura votre article et comment allez-vous transporter le lecteur vers une réponse qui aura du sens pour vous et lui? Il existe différentes formes d’articles que j’énumère plus loin dans la section « Quels types d’articles peuvent devenir 10 x».
5. Répéter
Vous n’aurez pas un succès au premier article 10 x. Tout comme Taylor, il vous faudra produire une dizaine d’albums afin d’atteindre un succès incroyable avec une dizaine de chansons que les gens fredonnent dans leur voiture plusieurs années plus tard. Selon Fishkin, attendez-vous à devoir répéter cet exercice 5 à 10 fois avant d’obtenir un hit!
Trucs et astuces
- Mettez à jour vos publications régulièrement. Il y a ces articles que l’on appelle evergreen: des articles de fondation qui se bâtissent avec le temps. Une fois de temps en temps, allez les bonifier et les amender.
- Rédigez de plus longs articles. Selon Medium, la longueur idéale d’un article est 1600 mots, ou 7 minutes de lecture. (soit exactement la longueur de cet article, booyha ;))
- Offrez du contenu exclusif: avec des données que seul vous possédez ou en citant un expert qui vous offre une entrevue exclusive.
- Ayez un angle unique qui touche une corde sensible, comme par exemple citer Taylor Swift.
- Privilégiez la qualité et la pertinence avant toute chose.
- Posez-vous des questions qu’uniquement les maniaques du sujet pourraient se poser.
- Allez-y par étape. Commencez par une recherche, puis un plan, un premier jet, etc. Un article 10 x peut prendre plusieurs jours ou semaines à être produit.
- Rajoutez des éléments visuels pour accompagner vos mots. Y’a rien de mieux que des images et des graphiques pour soutenir ce que vous dites.
Quels types d’articles peut devenir 10 x?
Ça peut être un processus long et ardu d’écrire un article 10 x. Et c’est tant mieux, car si c’était facile, tout le monde le ferait. C’est donc un bon défi pour vous. Par contre, les pros ont leur trucs et ne commencent jamais sur une page blanche!
Voici quelques idées d’articles 10 x qui peuvent vous inspirer:
Un guide ultime et définitif
Prenez un sujet en apparence simple et faites le 101 pour les novices. Décrivez comment fonctionnent les choses. Soyez précis et exhaustif.
Racontez le processus
Si vous avez établi de processus dans votre entreprise pour certaines opérations et que vous l’avez documenté, il serait intéressant pour vous de diffuser votre expertise à l’aide d’un article. Sinon, le fait d’écrire un article pourrait justement vous permettre de documenter vos processus.
Une étude de cas
Vous avez réussi un projet (ou même échoué), pourquoi ne pas raconter le processus complet, de l’idéation à l’aboutissement. En plus d’obtenir un document qui démontre votre expertise, cet exercice va également vous permettre d’en faire le post-mortem.
Une entrevue intégrale
Il n’y a rien de plus facile que de faire parler des experts sur des sujets précis. Faites une recherche, rédigez des questions et ensuite interviewez un collègue ou un expert sur le sujet. Ensuite il vous suffira d’enregistrer la conversation et de la faire transcrire. Avec un peu d’édition, le texte sera parfait pour publication.
Un dossier de recherche
Cet article en est un. Si vous lisez des articles sur votre industrie pour mieux vous renseigner et faire croître votre champ d’expertise, une pratique intéressante est de reformuler vous-mêmes vos apprentissages au bénéfice des autres. Cet exercice est surtout pertinent si l’information se trouve facilement dans une autre langue que le français.
Les règles à suivre ou les meilleures pratiques
Si vous avez de l’expérience dans votre domaine, vous pouvez rédiger des règles à suivre ou meilleures pratiques de votre industrie. Cet article pourrait ensuite faire figure d’autorité et confirmer votre leadership sur le sujet.
Une liste ou collection
Il n’y a rien de mieux que de fournir des dizaines d’exemples avec du contexte afin d’enseigner un sujet ou de démontrer un savoir-faire. Parlant d’exemple, si vous avez besoin d’autres, Rand Fishkin nous en fournit une panoplie: 119 Examples of 10X Content
#BeLikeTaylor
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