Notre méthode secrète et super facile pour du copywriting qui rendra jaloux !
C’est tellement facile que ça ressemble à de la tricherie! Vous allez vous dire : comment ça se fait que je n’ai pas connu ça avant ? Avec notre petit guide de rédaction / copywriting, votre fil social va devenir encore plus percutant.
Qu’est-ce qu’une accroche ?
C’est facile comme tout d’écrire un statut Facebook : tout le monde le fait, chaque jour. Souvent, on le fait spontanément, sans réfléchir. Ça donne des trucs parfois intéressants, mais qui passent inaperçus la plupart du temps.
Ces statuts, qu’on appelle des accroches, sont les types de communications les plus consommées, mais souvent les plus négligées. Être capable d’écrire de meilleures accroches, ou de les reconnaître, est probablement l’apprentissage le plus important en communication de marque.
Ça ne sert à rien de partir d’une feuille blanche. Seuls les amateurs.trices travaillent sans recette. Les pros, eux, ont leurs formules qui fonctionnent à tout coup. Comme dirait mon collègue, le marketeur et consultant Stéphane Hamel : « En marketing comme au football, y’a des jeux safe qui fonctionnent à tout coup ! ».
Pourquoi est-ce important d’avoir une bonne accroche ?
Votre accroche est votre premier point de contact avec votre audience. Pour votre infolettre, c’est la ligne de sujet. Pour votre campagne d’affichage, c’est un slogan. Sur votre site web, c’est votre mission. Sur Facebook et Twitter, ce sont vos statuts. Les accroches sont partout et seules les plus claires sont capables de toucher des cordes sensibles.
Dites-vous que la plupart de votre relation avec votre audience va passer par cette accroche. Si quelqu’un clique ou lit votre courriel, c’est grâce à elle. Celui qui veut la version courte de votre communication va s’en tenir à la ligne du sujet. Les gens sont paresseux et ne veulent pas brûler des calories pour vous.
Si votre accroche est confuse ou ennuyeuse, elle va passer inaperçue et votre publication sombrera dans le trou noir du contenu trop plate et compliqué pour être considéré. Si votre accroche est écrite comme une pub, elle sera traitée comme une pub. Soyez intentionnels avec vos accroches et ne soyez pas cette personne ou cette marque ignorée.
ÉTAPE 1 – Se préparer
D’abord, avant de commencer à écrire vos accroches, vous devriez avoir fait la plupart des étapes qui suivent.
Si vous savez déjà qui vous êtes et pourquoi vous communiquez, sautez à l’étape 2.
- Vous avez trouvé un ton de voix ou une personnalité à votre marque, de façon organisée ou organique (nous avons aussi un système pour ça 😉) ;
- Vous connaissez votre audience et comment elle aime recevoir des communications de votre part;
- Vous avez déterminé les objectifs d’affaires qui justifient votre besoin de communiquer ;
- Vous avez fait un calendrier éditorial arrimé à ces objectifs d’affaires, ou au moins déterminé quand et pourquoi communiquer ;
- Vous avez peut-être même fait un funnel de contenu, ou plusieurs ;
- Vous avez produit du beau contenu comme des photos, vidéos, articles, liens, ou autres. Bref, vous avez quelque chose à dire et ce n’est pas seulement à propos de vous.
Vous êtes maintenant prêt.e à écrire vos accroches !
ÉTAPE 2 – Déterminer le but, le contexte et la cible
On commence toujours par la fin : quel est le but de votre texte ?
Avant de se lancer dans l’écriture, il vous faut déterminer le but de votre publication, le contexte dans lequel votre lecteur va la lire et comment la cible aime recevoir ces accroches.
On peut penser que le but est de vendre votre produit, mais c’est très rarement ça. En fait, pratiquement jamais.
Si vous essayez de vendre tout de suite, c’est comme si vous tentiez une demande en mariage au premier rendez-vous. Or, le premier rendez-vous sert à découvrir une personne et à voir si on est intéressé.e pour un deuxième rendez-vous.
C’est très rare qu’un client potentiel va cliquer sur « acheter » après avoir trouvé votre accroche géniale. Alors si on ne vend pas, que fait-on ? Le but d’une accroche est plus souvent d’intéresser le lecteur à cliquer sur le lien pour en savoir plus, réagir, solutionner un problème, accomplir une action, etc.
Pour ce qui est du contexte, n’oubliez pas qu’une accroche est toujours contextuelle au médium, à l’audience et à tout ce qui l’accompagne. Sur Instagram, l’accroche est secondaire et fournit un angle à l’image. Dans une infolettre, la ligne du sujet sert à faire ouvrir le courriel.
ÉTAPE 3 – Décrire l’évidence
Trop souvent, les marques tentent d’être créatives et originales avant d’être claires. C’est une grosse erreur. La clarté est prioritaire sur tout. If you confuse, you lose. Répétez cette phrase comme un mantra et imprimez ce tatouage mental dans votre tête : clair > smart.
Lors de cette étape, prenez votre contenu (ce que vous souhaitez montrer, communiquer ou dire) et mettez-le devant vous (métaphoriquement ou pour de vrai). Ensuite, décrivez l’évidence.State the obvious. Dites-le sans détour, sans originalité, sans flafla.Autrement dit, écrivez le message de la façon la plus simple et claire possible. Écrivez ce que vous souhaitez communiquer aux gens, une seule information, sans artifice ni prouesse de langage. Évitez le jargon. N’essayez pas d’être smart ou créatif.ve.
Voici quelques exemples :
- Notre produit est moins cher que la compétition et produit localement. Au goût, c’est l’équivalent.
- Nous avons créé cette sauce piquante pour les tacos.
- Notre technologie permet de corriger votre posture de course en 30 jours.
- Si vous achetez pour 40 $, la livraison est gratuite. Habituellement, c’est 50 $.
- Nos produits sont tous certifiés écologiques.
Ce que vous venez d’écrire, c’est ce que vous souhaitez diffuser, faire entendre et faire comprendre. Bravo ! Déterminer votre message est 50 % du travail. À la limite, la plupart de ces affirmations sont acceptables, quoique très ennuyeuses.
On passe donc à la prochaine étape.
ÉTAPE 4 – Rendre ça intéressant
L’objectif est de toucher une corde sensible et de mettre en évidence un des éléments du message en fournissant un angle, un point de vue, une perspective sur le sujet.
Votre rôle est d’accompagner le lecteur à voir les choses d’une autre manière. Vous êtes responsable de contextualiser le message pour lui. C’est également à cette étape qu’on met votre personnalité de l’avant. Êtes-vous un.e geek de café ? Un.e pro de l’humour caustique ? Axé.e sur la bienveillance ? Si vous avez un guide de marque bien développé, ça devrait être facile de teinter votre message d’une personnalité originale qui ne passe pas inaperçue.
Enfin, à cette étape, vous devez présenter votre message non pas comme si vous étiez le héros dans l’histoire du client, mais comme un allié qui lui offre une solution pour qu’il avance dans le parcours où il est le héros.
Pour y arriver, vous devez écrire une accroche courte, intéressante et qui pique la curiosité. Bref, raconter une histoire en quelques lignes. Ce court texte, les anglophones l’appellent copy, et l’art d’écrire ces copy s’appelle le copywriting.
Pour commencer, reprenez les messages simples que vous avez déjà écrits. Gardez en tête votre cible et comment lui parler, puis votre personnalité de marque, le contexte, etc. Ça en fait beaucoup, mais si c’était simple et facile, tout le monde pourrait le faire facilement.
Le truc, c’est d’en écrire plus qu’il n’en faut. Des accroches plates, des drôles, des absurdes, des révoltantes, etc. Utilisez plusieurs formules, faites des assemblages, des amalgames et essayez un maximum de possibilités. Écrire des copies, comme on dit, est un travail itératif. Puis, faites le tri, testez vos copy et gardez la meilleure. Si vous pouvez simplifier et clarifier, faites-le.
Vous avez besoin d’aide ou d’exemples ? Ça tombe bien, le sujet a longuement été couvert et étudié et il existe des dizaines de formules efficaces qui fonctionnent à tout coup. Si vous tapez « copywriting formula » dans Google, vous allez trouver des dizaines d’articles qui en parlent.
ÉTAPE 5 – La vérification
L’idéal est de laisser reposer votre travail de création pour quelques heures ou même une journée, une semaine. À tête reposée, vous pourrez retourner voir votre travail avec un regard nouveau. L’idée ici est de mettre un autre chapeau, celui de l’audience. Vous devez donc emprunter son point de vue pour tester vos accroches. Vous pouvez aussi les faire lire à plus d’une personne pour les faire réagir.
Une fois que vous avez trouvé les bons mots, il faut bâtir votre publication. Vous pouvez bien avoir écrit la plus belle chose au monde, si ça parait mal ou ça sort mal sur Facebook, votre beau travail devient inutile.
Vous pensez avoir trouvé l’accroche parfaite ? Vous êtes peut-être la seule ou le seul à penser ça. On réagit tous différemment à différentes choses.
La prochaine étape est donc de tester 5 ou 6 textes différents avec des images différentes. Ce n’est pas toujours possible, car souvent il faut publier un contenu simple à une date précise. Toutefois, dans le cas de publicités, il n’y a pas d’excuses : testez le plus de variables possibles, évaluez les résultats et essayez de trouver un texte et une image gagnants.
5 formules classiques
Les copywriters d’expériences n’ont pas toujours besoin de formules. L’expérience du métier leur permet de trouver plusieurs angles rapidement. Si vous avez besoin d’une béquille ou d’un peu d’aide, il existe plusieurs formules classiques. En voici 5 parmi les plus populaires.
1. Avant, après et le lien entre les deux.
Avant : le monde tel qu’il est présentement avec votre problème.
Après : le monde avec votre problème réglé.
Le lien : comment s’y rendre.
Variante : il existe aussi une version Problème, Solution, Call to action.
2. On a un problème, on brasse le problème, on résout le problème
Identifiez un problème.
Brassez le problème (en le rendant pire, en identifiant ses conséquences, etc.).
Réglez le problème avec une solution.
Variante : après le brassage du problème, vous pouvez discréditer d’autres solutions avant de présenter la vôtre.
3. Attention – Intérêt – Désir – Action (AIDA)
Attention : accrochez votre audience.
Intérêt : donne-lui de l’information nouvelle qui touchera une corde sensible.
Desire : exposez un bénéfice de votre solution et une preuve que ça fonctionne.
Action : call-to-action.
4. Les 5 objections
- Je n’ai pas le temps.
- Je n’ai pas assez d’argent.
- Ça ne fonctionnera pas pour moi.
- Je ne te crois pas.
- Je n’en ai pas besoin.
La majorité des obstacles qu’affronte votre audience peuvent se classer dans ces 5 objections. Alors, pourquoi ne pas les déconstruire directement ?
5. PPPP
Problème : une image du futur idéal qui semble inatteignable, mais qui capte l’attention et l’intérêt.
Promesse : la solution qui permet d’atteindre cet idéal.
Preuve : la preuve d’un échec sans cette solution, et de la réussite avec ladite solution.
Passer à l’action : call to action
Quelle méthode vous allume le plus ? Vous sentez-vous d’attaque pour rédiger des accroches percutantes ?
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